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Janus 1997



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Miguel Varela*

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No Festival Internacional de Publicidade é apresentado o melhor da criação publicitária à escala mundial. A 43ª Edição deste Festival, em Cannes, demonstrou que o mercado de serviços de comunicação em Portugal está a crescer.

O reconhecimento internacional da qualidade da criação publicitária portuguesa é um facto, apesar das polémicas acusações por parte de algumas agências de publicidade de que o Festival representa um conjunto de "lobbies" e que muitos dos trabalhos apresentados são produzidos com objectivos festivaleiros em detrimento da produção para o cliente/anunciante, uma vez que a atribuição de um prémio representa uma vantagem competitiva para as agências. No entanto, os anunciantes continuam a não atribuir grande significado aos prémios recebidos pelas agências, embora relativos também à promoção dos seus produtos e serviços.

A participação portuguesa aumentou no Festival deste ano em número de trabalhos nas categorias Press & Poster e Filme, tendo igualmente registado um crescimento no número de agências participantes. Se compararmos estes números com a evolução dos valores registados desde há dez anos relativos à participação portuguesa, podemos concluir que os 70 filmes e os 85 Press & Poster das 16 agências de comunicação participantes em 1996 constituem um recorde absoluto da presença nacional.

As empresas nacionais participantes no Festival 1996 foram a Cinevoz (3 trabalhos), a McCann Erickson/Hora (5 trabalhos), a FCB (4 trabalhos), a JWT Publicidade (17 trabalhos), Ogilvy & Mather (3 trabalhos), a Antena/BBDO (2 trabalhos), a Abrinício (1 trabalho), a Team Young & Rubicam (38 trabalhos), a Euro RSCG (16 trabalhos), a Park Publicidade (6 trabalhos), a EPG/TBWA (20 trabalhos), a Markimage (12 trabalhos), a Nova Publicidade (19 trabalhos), a MKT Publicidade (1 trabalho), a Edson A. Comunicação (2 trabalhos) e a Z.cdp Europe (6 trabalhos).

O Festival Internacional de Publicidade já premiou equipas criativas de empresas portuguesas e nomes como José Cabaço, Luís Christello, Edson Athayde, José Campos, Daniel Saak, Pedro Ferreira, Pedro Bidarra e José Heitor.

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Notou-se este ano alguma tendência das agências nacionais apostarem mais na inscrição de trabalhos em detrimento da deslocação de pessoas, privilegiando o aspecto quantitativo como forma de conhecimento dos seus serviços e de um fortalecimento da imagem portuguesa naquele festival, minimizando os custos e rentabilizando a participação dos seus trabalhos.

Em Portugal, a televisão continua a ser o meio que movimenta maiores investimentos: os filmes publicitários (spots) movimentam milhões de contos a analisar pelo quadro relativo a Abril de 1996 respeitante aos quatro canais de televisão.

Este ano, na categoria Press & Poster, Edson Athayde ("o brasileiro mais premiado da publicidade portuguesa") é o jurado por Portugal, e defende que os cerca de 8000 trabalhos inscritos no Festival e sobretudo a presença nacional poderiam ter uma melhor cobertura dos órgãos de comunicação social portugueses. Em Portugal, as agências de publicidade com maior quota de mercado são a McCann com um volume de negócios de 10 milhões de contos, a Rubicam e a FCB com cerca de 8 milhões de contos.

O mercado publicitário continua em expansão, num crescimento contínuo desde 1990, pois movimentou em 1995 mais 18% relativamente a 1994, ou seja cerca de duas centenas e meia de milhões de contos. Os suportes e meios publicitários que captam maior volume de investimentos são a televisão e a imprensa, remetendo para segunda escolhas os "outdoors" e a rádio, dado que os "targets" são mais facilmente atingidos por aqueles meios, de acordo com a estrutura psicográfica do mercado nacional.

Deste modo, os meios vêem assim repartido percentualmente o investimento publicitário de forma assimétrica, consoante as suas próprias audiências (audiovisuais), em número e género, e as suas tiragens (imprensa) e especialidades.

O investimento publicitário está naturalmente dependente dos anunciantes e das suas estratégias. Em Portugal, as multinacionais dominam o investimento em publicidade.

As principais agências de meios que operam no mercado nacional são a Megameios (com volume de negócios de cerca de 30 milhões de contos), a Lusomédia e a TMP (com volumes de negócios de cerca de 20 milhões de contos), a Mediapolis e a M. Planing (com volumes de negócios de 14 milhões de contos) e a Optimedia (com volume de negócios de cerca de 11 milhões de contos)

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* Miguel Varela

Licenciado em Economia pela UAL. Docente na UAL.

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Dados adicionais
Gráficos / Tabelas / Imagens / Infografia / Mapas
(clique nos links disponíveis)

Link em nova janela Participação portuguesa no Festival de Cannes 1986/1996

Link em nova janela Filmes publicitários na televisão

Link em nova janela Volume de negócios das agências publicitárias em 1995

Link em nova janela Principais agências de meios

Link em nova janela Distribuição do investimento publicitário

Link em nova janela Investimentos publicitários por meio de suporte

Link em nova janela Principais anunciantes

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