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ESTE ARTIGO CONTÉM DADOS ADICIONAIS
Competição económica simbólica no século XXI Crê-se que as primeiras utilizações das marcas datem do neolítico, e acredita-se que eram usadas pelos proprietários na marcação do gado. A actividade de marcação e apropriação evoluiu para apontar o autor de um objecto e a sua obrigação de assegurar a qualidade do produto, sendo o primeiro exemplo claro os tijolos romanos que tinham o selo do fabricante, a data e o local de fabrico. Durante a Idade Média, as corporações de artífices começaram a identificar as suas obras com uma marca, isto é, na ausência de contacto directo e de publicidade, a reputação das corporações era transportada pelas marcas. O mundo contemporâneo tem uma dimensão comunicacional avassaladora. A persuasão impera. Hoje a importância da marca como elemento de diferenciação e competitividade é comummente aceite. Pode até inferir-se que, numa era de informação abundante em que o principal recurso escasso é a atenção, o interesse que as marcas atrairão enquanto activo estratégico e objecto de estudo será cada vez maior. Quando a concorrência entre as empresas passa crescentemente pela manipulação de activos intangíveis (como a reputação junto de clientes, fornecedores e outros parceiros das redes de inovação), a capacidade de captar atenção é uma competência crítica. Mas, quando nos mercados internacionais proliferam símbolos, emblemas, ícones, imagens, o acto de criar marcas claras e memoráveis é um empreendimento cada vez mais difícil. Estas dificuldades são ainda igualmente experimentadas por políticos, académicos e escritores, quando se procuram fazer distinguir pelas suas propostas na política, ciência e arte. Seguindo o espírito dos tempos, Thomas Friedman, jornalista e autor de best sellers na área de economia, escrevia recentemente: “In the world of ideas, to name something is to own it” (New York Times, 15 de Abril, 2007). Relevância estratégica das marcas A marca é um dos elementos que contribui para a notoriedade e manutenção dos produtos e serviços aos quais está associada. No processo de compra a marca surge como factor que alimenta expectativas de um determinado nível de qualidade do lado dos consumidores, permitindo aos vendedores maior liberdade na formação do preço no mercado. A marca é a modalidade de propriedade industrial mais familiar aos consumidores e com maior impacto na visibilidade das empresas nos seus mercados e no espaço público em geral. Como reflexo desta importância, o interesse despertado pelo tema da marca na área das ciências económicas e sociais tem crescido consideravelmente. Segundo a referência clássica nesta matéria, o livro de D. Aaker de 1991 Managing Brand Equity, editado pela The Free Press, o valor da marca pode ser medido pelo desempenho deste activo em quatro categorias: “Notoriedade” (base do mercado que reconhece a marca), “Lealdade” (sentimentos de apego e resistência a más notícias envolvendo a marca), “Qualidade percebida” (noções pessoais e relativas face à satisfação que a marca faz antecipar), “Associações à marca” (universo de sensações e valores evocados pela marca). A performance nestes quatro critérios é o fundamento do poder estratégico que a marca confere ao seu utilizador.
Panorama do uso das marcas por entidades residentes em Portugal As marcas são, assim, assinaturas comerciais que distinguem os produtos e os seus produtores. Os pedidos destes títulos de propriedade industrial, ao revelarem a iniciativa de criar presença e reconhecimento em arenas comerciais, permitem que se trate com o devido cuidado metodológico as marcas enquanto indicadores económicos. Uma análise comparativa internacional usando como referência a Marca Comunitária (lançada em 1996 pelos então 15 países da União Europeia), a qual estabelece um nível de medida-padrão, permite aferir a intensidade do desenvolvimento das competências de marketing por parte de organizações residentes em Portugal no contexto europeu. Na UE, os grandes países, em termos económicos e populacionais, são também as maiores potências “marcadoras”. Alemanha, Grã-Bretanha, Espanha, Itália e França foram, por esta ordem, os maiores marcadores absolutos em 2006, concentrando 77,7% de total dos pedidos da UE-15. Mas este grupo tem vindo a perder peso (em 1996 a percentagem era de 80,1%, uma queda estatisticamente significativa desde então). Outra análise, mais interessante, consiste em corrigir os dados pela dimensão do país (dividindo o número de pedidos pela população, por exemplo). Adoptando este indicador como critério de análise, países como a Dinamarca, Áustria, Países Baixos e Luxemburgo surgem do topo da lista ordenada dos maiores marcadores. Em 2006, Portugal obtinha 98 marcas comunitárias por milhão de habitantes, enquanto a média da UE-15 era de 134 por milhão de habitantes. Portugal tem revelado um processo robusto de convergência desde 1996: se nesse ano o pedidos correspondiam apenas a 23,8% da média UE-15, com os dados acima indicados o desempenho em 2006 foi já de 73,4% face ao mesmo grupo de referência, estando já acima da França (FR) e da Grécia (GR). Os dados disponíveis para a presente década mostram aliás que Portugal foi o país da UE-15 que exibiu a maior taxa média de crescimento anual. Projectando no futuro a actual taxa de crescimento (previsão naïf elaborada com base nos últimos cinco anos para os quais existem dados, 2002-2006), Portugal chegará à média da UE-15 até 2010, superando países como a Finlândia (FI), Bélgica (BE), Itália (IT) e Grã-Bretanha (GB).
Informação Complementar "On-line/off-line": pedidos de marcas nos primeiros três meses de 2007 O INPI introduziu no final de 2006 um novo serviço que permite aos agentes económicos que pretendem cunhar e possuir marcas e outros sinais comerciais formularem o seu pedido por via electrónica. Nos primeiro trimestre de 2007 foram apresentados presencialmente nas instalações do INPI 1908 pedidos de marcas e outros sinais distintivos. Por via electrónica entrou, no entanto, um número expressivamente superior de pedidos: 3236. Ou seja, o primeiro facto a assinalar é claro: o número de pedidos pela Internet ultrapassou já, e de longe, o número de pedidos por via tradicional, representando 62,9% do total de 5144 pedidos gerados na economia portuguesa. Ventilando os pedidos por natureza de produto (bens/serviços) não obtemos diferenças (estatisticamente) significativas. Decompondo a categoria de bens por tipo de intensidade tecnológica (bens de indústrias de Alta-tecnologia, de Média-alta, de Média-baixa e de Baixa Intensidade Tecnológica), e dividindo os serviços entre aqueles com Alta ou Baixa Intensidade Informacional, a imagem dominante que resulta é a de uma grande homogeneidade de pedidos: os tipos de classes pedidas tendem a ser os mesmos na duas vias. Mas há uma excepção interessante: existiu um número muito mais alto do que seria de esperar de pedidos “ on-line ” no que toca aos bens industriais de Média-alta tecnologia (química, equipamento eléctrico, componentes automóveis), ou seja, um sector industrial eminentemente exportador revelou uma performance acima da média na adesão a este novo serviço do INPI.
Marcas portuguesas em Janeiro de 2007 Os pedidos no INPI de marcas nacionais por entidades residentes são dados que, embora não permitam comparações internacionais, são preciosos para revelarem padrões novos sobre a economia portuguesa. Utilizamos uma análise aprofundada do primeiro mês do ano 2007 para exemplificar este objectivo. Tipo de requerente: Num total de 1155 marcas pedidas, as empresas foram responsáveis por 56,4% (651 pedidos) dos pedidos, seguindo-se as pessoas individuais com 39,3% (464). É de esperar que as marcas sejam mais úteis às empresas formalmente constituídas, uma vez que uma estratégia de marketing depende também do suporte continuado de outros instrumentos comerciais, tais como orçamentos publicitários, campanhas de promoção, capacidade de chegar ao cliente final, etc. A categoria “Outros” é residual (4,3%, ou seja, 50 marcas), mas será abordada com mais atenção abaixo. Perfil geográfico: O padrão regional dos pedidos está maioritariamente concentrado em Lisboa, Norte e Centro, com 43,8% (506 pedidos), 32,8% (379) e 14,2% (164) respectivamente. Tipos de produto protegido: A maioria das classes solicitadas (56,5%) é de serviços, cabendo à publicidade, gestão de negócios, administração comercial e trabalhos de escritório o maior número de pedidos de registo (28,9% do total das marcas de serviços). Os serviços são maioritariamente de alta intensidade informacional (79%), ou seja, abrangem actividades intangíveis tipicamente sofisticadas na sua produção e utilização de dados e conhecimento técnico. No caso dos bens industriais, a grande parte das marcas é pedida em domínios de baixa tecnologia (71,5%), onde se destacam as bebidas alcoólicas (com excepção das cervejas) com 21,3% (do total das classes dos bens tangíveis). A categoria “Outros”: Esta categoria explica aproximadamente 4% do total de pedidos de marcas em Janeiro de 2007. São as Associações (16 de um total de 50) que mais contribuem nesta categoria, seguidas das Cooperativas (8) e das Universidades e Institutos com 6 pedidos. Estes resultados sugerem que as modalidades da propriedade industrial (neste caso as marcas) não são exclusivas das empresas, mas estão a atrair cada vez mais entidades que não têm necessariamente como objectivo primordial a diferenciação comercial dos seus produtos ou serviços, mas antes criar uma presença institucional forte junto dos seus públicos relevantes.
* Sandro Mendonça Investigador no Departamento de Economia do Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa e no SPRU, Universidade de Sussex.
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